STPのおさらい。S・T・Pはそれぞれ何を意味する？
前回までの記事では、セグメンテーション、ターゲティング、ペルソナについて紹介してきました。
ここで一度、STPを整理しておきます。
S = Segmentation（セグメンテーション）
市場を分けること。
T = Targeting（ターゲティング）
分けた市場の中から、自社の価値を最も高く評価してくれる見込み客を選ぶこと。
そして今回扱うのが、
P = Positioning（ポジショニング）
です。
ポジショニングでは、
選んだ顧客の頭の中で、競合と比べてどんな立ち位置を取るのか
を考えます。
つまり、
市場を分ける
→ 誰を狙うか決める
→ その人の中でどう位置づけられるかを考える
という流れです。
ブランド・マネージャー認定協会でも、ポジショニングは「ペルソナの心の中で独自性を築ける立ち位置を見つける」工程として整理されています。
1．ポジショニングは「自社の立ち位置を決めること」ではない
ポジショニングというと、
「自社はこの市場でこういうポジションを取ります」
と、企業側が勝手に立ち位置を決めるイメージを持つことがあります。
でも、それだけでは少し違います。
大事なのは、
顧客の頭の中で、どう位置づけられるか
です。
自社が「高品質ブランドです」と言っても、顧客から見てそう思われていなければ意味がありません。
逆に、
競合より価格が高くても、
「ここなら安心できる」
「このブランドなら人に薦めたい」
「他にはない体験がある」
と思われていれば、そこに独自のポジションがあります。
ポジショニングは、
企業側の宣言ではなく、顧客の認識を考える作業
だと思っています。
そして、もう一つ重要なのは、単に競合と「違う」だけでは十分ではないということです。
機能を少し増やす。価格を少し下げる。サービス内容を少し変える。
こうした違いをつくることはできます。
でも、その違いが顧客にとって重要でなければ、選ばれる理由にはなりません。
大切なのは、
顧客が商品やサービスを選ぶときに重視している価値の中で、競合にはない独自の立ち位置をつくること
です。
つまり、ポジショニングの目的は、
「競合と違う会社になること」ではなく、「この価値ならこのブランド」と思われる場所をつくること。
単なる違いではなく、顧客にとって意味のある違いをつくることが重要です。
2．前回のペルソナから、なぜポジショニングへ進むのか
前回の記事では、ターゲットを一人の顧客像として具体化するために、ペルソナを考えました。
年齢。
仕事。
生活。
価値観。
不満。
好きなこと。
嫌いなこと。
幸せを感じる瞬間。
ここまで見えてくると、
次に考えたいのが、
「この人は、競合と自社をどう比べるだろう？」
です。
同じ商品カテゴリーでも、顧客によって評価軸は違います。
価格を重視する人もいれば、
品質。
安心感。
デザイン。
人とのつながり。
社会性。
体験。
を重視する人もいます。
だから、ポジショニングはペルソナの次に考えると分かりやすいんです。
3．ポジショニングは、競合との比較の中で決まる
ポジショニングを考えるとき、競合を見ることは避けられません。
なぜなら顧客は、
自社だけを見て判断しているわけではない
からです。
他社の商品。
他社のサービス。
代替手段。
何もしないという選択。
そうしたものと比べながら、
「どれが自分に合うか」
を決めています。
つまり、
独自性は単独では存在しない。比較の中で生まれる。
ということです。
ブランド・マネージャー認定協会でも、ポジショニングでは競合との類似と違いの両方を見る考え方が示されています。
4．機能的価値だけで差別化しない
ポジショニングというと、
「高品質 vs 低価格」
「高機能 vs シンプル」
のように、機能的な違いだけを考えがちです。
もちろん、それも重要です。
ただ、顧客が感じる価値は機能だけではありません。
協会のアドバンスコースでは、ポジショニングを見る際に、
- 機能的価値
- 情緒的価値
- 社会的価値
- 顧客属性
- 利用状況
- 購買・契約状況
- 競合との類似
- 競合との違い
といった複数の切り口を使います。
これが面白いところです。
5．機能的価値だけでなく、情緒的価値も見る
例えば飲食店なら、
機能的価値は、
「料理がおいしい」
「駅から近い」
「価格が手頃」
かもしれません。
でも情緒的価値では、
「安心する」
「ワクワクする」
「特別感がある」
「人に話したくなる」
といった違いが出てきます。
同じ商品でも、
何を感じるか
でポジショニングは大きく変わります。
6．社会的価値もポジショニングになる
さらに今は、
環境。
健康。
地域貢献。
サステナビリティ。
社会課題への姿勢。
といった社会的価値も、ブランド選択に影響します。
例えば、
同じ食品でも、
「おいしい」だけではなく、
「地域の生産者を支援している」
「フードロス削減につながっている」
といった価値に魅力を感じる顧客もいます。
協会のテキストでも、社会的価値をポジショニングの切り口の一つとして扱っています。
7．顧客属性や利用状況も、立派なポジショニングになる
ポジショニングは商品特徴だけではありません。
例えば、
誰のための商品か
でも独自性が出ます。
家族向け。
一人暮らし向け。
初心者向け。
専門家向け。
こうした顧客属性もポジショニングになります。
さらに、
どんなときに使うか
でも違いが出ます。
日常使い。
ご褒美。
ギフト。
仕事。
旅行。
休日。
利用状況や購買状況まで見ることで、
競合との違いが見えやすくなります。
8．熱海の夜をどうポジショニングするか
ここで、これまで紹介してきた熱海の夜のケースで考えてみます。
もし熱海の夜を、
「東京より安く飲める場所」
として位置づけたらどうでしょう。
確かに価格は分かりやすい。
でも、それだけでは競合が多い。
東京にも安く飲める街はあります。
横浜にもある。
大宮にもある。
つまり、価格だけでは独自性が弱い。
一方で、
「予定調和ではない偶発的な出会いがある夜」
という切り口ならどうでしょう。
癖のある店主。
偶然隣に座った人。
知らなかった店。
少し訳ありな人たち。
予定していなかった出来事。
こうした熱海の夜ならではの体験に価値を感じる人にとっては、
他の街とは違うポジション
が見えてきます。
9．ポジショニングマップは「空いている場所探し」ではない
ポジショニングでは、
2つの軸を使ってマップを作ることがあります。
例えば、
「高価格 ←→ 低価格」
「カジュアル ←→ 高級」
といったものです。
ただ、
空いている場所を見つけたから、そこに行けばいい
という話ではありません。
その場所に、
顧客ニーズがなければ意味がありません。
さらに、
自社がその価値を提供できなければ意味がありません。
大事なのは、
顧客に価値がある
×
自社に実現できる
×
競合と違いがある
ということです。
10. ポジショニングマップの軸は「顧客の購買決定要因」から考える
ポジショニングマップを作るときに難しいのが、
「縦軸と横軸に何を置くか」
です。
「高い／安い」
「機能が多い／少ない」
といった軸は作りやすいのですが、大切なのは、企業側が比較しやすい項目を選ぶことではありません。
見るべきなのは、
顧客が実際に商品やサービスを選ぶとき、何を基準に比較しているのか
です。
つまり、顧客の購買決定要因から軸を考えます。
例えば温泉旅館を選ぶときも、
「価格」
「部屋数」
「施設の充実度」
だけで選んでいるとは限りません。
ある人にとっては、
「静かに過ごせるか」
「非日常を感じられるか」
「その土地らしさを感じられるか」
「ラグジュアリーな時間を過ごせるか」
といった価値の方が、重要な判断基準かもしれません。
また、「高い／安い」という感覚そのものも、顧客によって違います。
同じ1万円でも高いと感じる人もいれば、提供される体験を考えれば安いと感じる人もいます。
だからこそ、ポジショニングマップでは、
企業側が測りやすい軸ではなく、顧客が選ぶときに使っている軸
を探すことが重要です。
11．ポジショニングは一つの軸だけで決めない
実務では、
「これが正解のポジショニングです」
と一発で決まることは少ないと思います。
機能。
情緒。
社会性。
顧客属性。
利用状況。
購買方法。
競合との違い。
いろいろな角度でマップを作ってみる。
同じ商品やサービスでも、どの価値から見るかによって、競合との関係は変わります。
例えば温泉旅館でも、
機能的な価値で見れば、「価格」「部屋数」「施設の充実度」といった軸が考えられます。
一方で、情緒的な価値から見れば、「ラグジュアリー／カジュアル」「都会的／田舎的」「静けさ／にぎやかさ」といった、まったく別の見え方になります。
だから、一つのポジショニングマップを作って終わりではありません。
複数の軸で比較しながら、顧客にとって価値があり、自社らしく、競合との違いが最も明確になる場所を探していく。
そのプロセスが重要です。
その中から、
どこが一番自社らしく、顧客に価値があり、競合との差が出るか
を探していきます。
このプロセス自体が重要です。
12．勝てる場所がなければ、「市場の見方」を変える
ポジショニングというと、
「既存の市場の中で、どこに立つか」
を決めるものだと思われがちです。
でも、必ずしも今ある競争軸の中から選ぶ必要はありません。
既存市場の中で競合がひしめき合い、
価格。
機能。
サービス。
といった似たような基準で競争しているなら、その中でわずかな違いを探すより、
顧客のまだ満たされていないニーズから、市場の捉え方そのものを変える
という選択肢があります。
例えば、
「同じカテゴリーの中で、どう勝つか」
だけではなく、
「顧客は、本当は何を求めているのか」
「そもそも、競合は誰なのか」
「別の価値軸で見たら、どんな市場になるのか」
と考えてみる。
すると、これまで競合だと思っていた企業とは、違う土俵で戦える可能性が見えてきます。
ポジショニングとは、
既存市場の空いている場所を探すことだけではなく、自社が勝てる市場の見方をつくること
でもあります。
13．ポジショニングの先にブランド・アイデンティティがある
ポジショニングを整理すると、
最後に見えてくるのが、
自社は顧客からどう思われたいのか
です。
これがブランド・アイデンティティにつながります。
協会テキストでも、複数のポジショニングマップの中から最も独自性があり差別化できるものを選び、
- 顧客は誰か
- 顧客に何を期待されているか
- 競合より優れた能力は何か
- 自分たちが提供したい価値は何か
を考えながら、「こう思われたい」を言語化してブランド・アイデンティティへつなげていきます。
つまり、
ポジショニングは、ブランド・アイデンティティを決める直前の重要な工程
です。
まとめ｜ポジショニングは「顧客の頭の中」で考える
ポジショニングとは、
単に自社の立ち位置を決めることではありません。
大切なのは、
顧客の頭の中で、競合と比べたときにどう位置づけられるか。
です。
そして、
機能だけではなく、
情緒。
社会性。
顧客属性。
利用状況。
購買方法。
など、さまざまな角度から考えていく。
そこで見えてきた独自性が、
最終的に、
「顧客からどう思われたいか」
というブランド・アイデンティティにつながります。
どこで「選ばれるか」を一緒に整理します
競合との違いが分からない。
強みはあるけれど、顧客からどう見られるべきか整理できていない。
そんな段階でも大丈夫です。
ラテンサムライでは、
市場。
ターゲット。
ペルソナ。
ポジショニング。
ブランド・アイデンティティ。
を一緒に整理しながら、
自社がどこで選ばれるべきか
を考えます。
気になるテーマがあれば、そのままご相談ください。
